Як часто ви слухали українську пісню з думкою: «Ну чому вона досі не відома на весь світ?» Певно, на кільканадцять разів менше, ніж Альона Дмуховська — музична експертка та засновниця Music Export Ukraine (MEU), незалежної організації, що з 2018 популяризує українську музику та допомагає локальним артистам бути почутими за кордоном. Про музичні тренди, смаки європейської публіки, виклики місцевої індустрії та нові імена української сцени — у нашій розмові далі.
Альоно, розкажи про свій професійний бекграунд. Перш ніж розпочалася історія Music Export Ukraine, що ти робила до і як власне вирішила заснувати експортний офіс?
Усе почалося з українських музичних фестивалів: спершу це був столичний ГогольFest(2012–2015), а потім Respublica(2015–2018), що 2018 переїхав із Кам’янця-Подільського до Хмельницького. Моя робота завжди перепліталася з міжнародною компонентою, адже я займалася переговорами з посольством, букінгом міжнародних артистів тощо. Увесь цей час мене бентежила думка про те, що попри наявність в Україні неймовірних музикантів, у світі про них відомо мало. Скажімо, Океан Ельзи, виступи якого збирають 60 тисяч глядачів, що є шаленим показником для локального артиста. У якийсь момент я почала ділитися цією думкою з колегами,зокрема з Дарцею Тарковською — співзасновницею експортного офісу. Вона так само знайомила іноземців з українським музичним ринком, час від часустикаючись зі знеціненням та нерозумінням. Зійшовшись на тому, що розмовами справі не зарадиш, ми вирішили заснувати організацію Music Export Ukraine. І хоч робили ми це фактично наосліп, чомусь були впевненими, що перші кроки покажуть шлях. Так і сталося, триває ось уже сьомий рік цієї шаленої пригоди.
Поясни, будь ласка, чим здебільшого займається MEU та як експортний офіс відрізняється від, скажімо, лейблу?
Лейбл — це найменша компонента музичної індустрії, мікробізнес, основною ціллю якого є не просто розвиток таланту артиста, але й отримання комерційної вигоди завдяки експлуатуванню його музичного каталогу тощо. MEU ж є неприбутковою організацією: ми все ще фандрейзимо через міжнародні можливості та реінвестуємо в наші проєкти, не акумулюючи жодного прибутку. Ми робимо це просто через те, що бачимо потребу та хочемо розвивати індустрію. Така наша соціальна відповідальність. Намагаємося зробити ці послуги максимально доступними, приділяючи особливу увагу освітнім проєктам, тому що саме вони потенційно матимуть найбільш довгостроковий ефект і допоможуть як лейблам, так і артистам засновувати свої мікробізнеси, більше на них заробляти, ставати відомішими в інших країнах. Такою була наша початкова мета, тому ми свідомо некомерційні.
MEU має дуже багато авторитетних міжнародних партнерів. Розкажи про найпродуктивніші співпраці.
Дійсно, партнерства з’являються поступово. Перші декілька років нам треба було доводити, що ми чогось вартуємо, що ми існуємо, що ми класно робимо свою роботу. Певно, тому кожна співпраця, яку провадимо сьогодні, дуже особлива та цінна. Передусім хочу виділити Reeperbahn — флагманський шоукейс-фестиваль, який залучає 4 тисячі делегатів з усього світу та 40 тисяч музичних прихильників, які приїздять без перебільшення звідусіль. Уже п’ятий рік поспіль спільно з Українським інститутом веземо офіційну українську делегацію в Гамбург. Йдеться не лише про виступи українських артистів, але і про бізнес-нетворкінг, презентацію музичних каталогів, участь у конференціях тощо. Це також велетенська платформа для того, щоб вкотре розповісти про успішні кейси в Україні.
Наступним важливим здобутком нашої організації цьогоріч стало запрошення української артистки Donba₴grl на Glastonbury, один із найвідоміших музичних фестивалів світу. Спершу ми рекомендували її до участі в престижному нідерландському фестивалі Eurosonic. Оскільки Music Export Ukraine є офіційним партнером заходу, ми можемо номінувати наших артистів, привозити українських менеджерів для обміну досвідом та навчання в рамках програми Emerging Talents. Уже на Eurosonic співачку помітили букери Glastonbury, а ми уможливили цю поїздку, підтримавши виконавицю грантом. 28 червня Donba₴grl відіграла свій сет на легендарній сцені Green Futures, і я дуже тішуся, що MEU зіграло важливу роль у цій грандіозній події.
Виділи, будь ласка, кілька яскравих артистів, з якими ви наразі співпрацюєте та поясни, яким критеріям має відповідати музикант, щоб стати експорт-friendly?
На нашому сайті оприлюднено базові експортні критерії. Ми намагалися розшифрувати їх,пояснивши, на що саме очікують іноземні колеги. Зрозуміло, що молодий український артист не зможе виконати весь перелік бізнес-критеріїв, але зрозуміти, куди треба рухатись далі — цілком. По-перше, важливу роль відіграє гарна комунікаційна представленість онлайн і офлайн, верифікація сторінок у соціальних мережах та наявність як українсько-,так і англомовної інформації про артиста. По-друге, команда з бізнес-складовою — менеджмент або агент, який займається букінгом виступів у Європі, логістично-організаційними питаннями тощо. Третій крок — грамотний EPK, тобто Electronic Press Kit. Це перший презентаційний матеріал, який просять закордонні колеги. Наступна складова — це присутність у закордонних музичних медіа.
Ми намагаємося допомогати артистам на кожному із цих етапів, аби вони росли й розвивалися вже на міжнародному рівні. Загалом протягом 6 років роботи MEU надали підтримку понад 400 українським артистам та 800 представникам менеджменту.
Кожна співпраця особлива. Часто в нас стається повний метч і ми залучаємо певних артистів одразу до кількох проєктів. На нашому сайті є перелік виконавців, яких ми рекомендуємо до букінгу. Цьогоріч, наприклад, веземо на Reeperbahn Brykulets та KLER, які вже встигли стати інтернет-сенсаціями. Така танцювальна cheerful-музика, як правило, має свою аудиторію, тому я вірю в їхні міжнародні перспективи та дуже раджу додати ці два імені у свій плейліст.
Як починається співпраця між Music Export Ukraine та артистом? Хто кого першим знаходить та залучає?
90 % наших проєктів робимо через open call. Передусім, аби ця можливість була доступною для всіх охочих, адже завжди є шанс відкрити досі невідомі таланти. Для нашого флагманського освітнього проєкту Eastern European Music Academy відбираємо студентів спільно з іншими колегами зі східноєвропейських країн. Ми знаємо контекст української сцени, а вони — власної, а отже можуть рекомендувати тих музикантів, для яких ця можливість виявиться корисною. Що стосується шоу-кейсів,ми лише подаємо шорт-ліст заявок, які рекомендуємо до розгляду, але фінальне рішення завжди за організаторами фестивалю, тому що вони знають краще свою аудиторію. Виходить такий собі консенсус нашого бачення індустрії і перспектив, а також міжнародної компетенції та зацікавленості іноземних партнерів.
Ви створюєте дуже потужний, унікальний у своєму регіоні навчальний проєкт Eastern European Music Academy. Здається, розпочинається вже шоста ітерація. Розкажи про те, для кого він і чому навчає.
Основна цільова аудиторія академії — це self-managed артисти або ж їхні менеджери. Ще на початку роботи MEU ми помітили, що маємо багато музичних талантів, потужну школу артистичної підготовки. А ось до менеджменту — подекуди були питання. Коли артист працює на сцені, десь за лаштунками має бути людина, яка веде перемовини, планує присутність, стежить за виконанням бюджетного плану. Саме цієї компоненти нам бракувало через низку економічних та суб’єктивних факторів.Один із них полягає в тому, що менеджмент, як правило, працює за відсоток від загального прибутку, що є проблемою для артиста-початківця,який лише розпочинає власну кар’єру. Саме тому треба завжди шукати консенсус, знати, як працюють міжнародні ринки, як давати раду певним юридичним ситуаціям та налагоджувати перші джерела музичного прибутку. На щастя, зараз для цього існує багато можливостей: концерти, мерчендайз, синхронізації, цифрові платформи, авторські права тощо. Музична індустрія є однією з найбільш комплексних із погляду виду прав, які існують в індустрії розваг, а також їхньої монетизації та експлуатації. Цьому ми й намагаємося навчати менеджерів або артистів, які самостійно ведуть бізнес, у нашій Академії. Після цього вони стають експорт-френдлі відповідно до всіх міжнародних критеріїв і можуть впевно рухатись на світовому рівні. До того ж цей проєкт суперінклюзивний, адже основна частина навчання відбувається онлайн, і ми завжди намагаємося залучати регіональних фахівців,виходячи зі звичної «бульбашки» Київ-Львів, де зосереджено найбільшу кількість креаторів. Єдиною умовою є знання англійської мови та жага до навчання.
Як заохочення найкращі учні академії отримують змогу відвідати один із європейських шоукейс-фестивалів. Що це таке і що це може дати артисту?
Останні декілька років ми возимо десяток найкращих студентів на шоукейс-фестиваль. Це спеціальнийвид бізнес-заходів у музичній індустрії, що поділяється на конференційну частину, де кращі фахівці обмінюютьсядосвідом та заводять нові корисні знайомства, та безпосередньо концертну, що тестує артиста, підтверджує або спростовує його конкурентоспроможність на міжнародному рівні. Як правило, це невеличкий клубний формат, де збираються як музичні фанати, так і бізнес-аудиторія в пошуках свіжого артистичного дихання. Цього разу ми веземо наших студентів на найбільш дорогий та престижний шоукейс-фестиваль Eurosonic, який відбувається в Нідерландах щосічня. Цей захід необхідний для того, щоби практично протестувати всі ті навички, які вони здобудуть протягом свого навчання, а також задля видимості та залученості України в європейську креативну спільноту.
Нетворкінг — один із найефективніших інструментів налагодження креативних зв’язків. Можеш поділитися практичними кейсами нетворкінгу, коли живе знайомство, casual зустріч у кав’ярні переросла в класну співпрацю?
Мені здається,що в кожного, хто поїде на такий захід, буде мінімум 5–10 подібних історій. Зазначу, що інколи нетворкінг спрацьовує в доволі довгостроковій перспективі, і це також ок. Пам’ятаю, колеги з ДахаБраха розповідали, що їздили на фестиваль WOMEX п’ять років підряд, перш ніж зустріли свого нинішнього американського агента, з яким створюють величезні тури Сполученими Штатами.
Ще один талановитий гурт The Unsleeping виступав у Відні, коли до нас із колегою підійшов незнайомий чоловік і почав розпитувати про них. Ми спершу подумали, що він пересічний меломан, який зайшов до клубу, аж раптом незнайомець протягнув нам свою візитівку. Виявилося, він був менеджером Live Nation, однієї з найбільших транснаціональних розважальних компаній у світі, що займається організацією концертів таких виконавців, як Бейонсе, The Weeknd та інші. Сказав: «Подзвоніть, розкажіть мені про цих хлопців, вони кльові».Таким чином, незаплановані зустрічі та 5-хвилинні смол-токи часто працюють у рази краще «холодних» мейлів, які можуть лишитися непрочитаними. Тому ми намагаємося стимулювати наших артистів використовувати цей практичний компонент, адже саме особиста зустріч здатна справити найоб’єктивніше враження.
Також один із нових проєктів MEU — це POLYGLOT, про який відомо значно менше. Розкажи, будь ласка, у чому він полягає і якими результатами ви вже готові ділитися?
Ми намагаємося тестувати нові підходи до можливостей експорту і POLYGLOT — це такий собі експеримент, який народжується на наших очах. Почнімо з того, що всі ми часто слухаємо пісні іноземною мовою на стримінгових платформах, не розуміючи їхнього значення.Отож наш офіс вирішив дослідити, чи вплине на сприйняття слухача, а також кількісні показники прослуховувань переклад, скажімо, португальської пісні українською або навпаки. Ми відібрали 10 потенційно цікавих композицій із семи країн світу,зокрема України, переклали їх і вже почали перезаписувати локальними мовами. Уже зовсім скоро українські пісні зазвучать каталанською, португальською, польською та латвійською. Будемо релізити та промотувати ці треки, а далі справа за аудиторією — якщо отримаємо схвальний відгук,продовжуватимемо це на напрямок.
Тобто це працює як кавер?
З юридичної точки зору це не кавер, а радше адаптація, тому що змінюється не лише текст, а й аранжування, залежно від бачення артиста, який хоче переосмислити цю пісню.
Не було проблем з отриманням дозволу, узгодженням прав? Чи ви стараєтеся опрацьовувати давніші композиції, можливо, фольк?
Це все ж таки пілотний проєкт, тому питань багато, не тільки в наших артистів, але також і в європейських. Це вкотре демонструє, що права в музичній індустрії — дуже комплексна штука, на якій взагалі мало хто знається. Мабуть, тому музичні юристи так добре заробляють. Але це також доволі перспективний напрямок,адже музичний каталог та його реалізація через стримінгові платформи є хорошим джерелом пасивного доходу, особливо на міжнародному рівні, де роялті є суттєво вищими.
Хоч ми здебільшого працюємо з розвитком українських талантів, розвивати потрібно й авдиторію, яка має відмовитися від «піратства» та нормалізувати оплату й підтримку своїх артистів. Ці кошти стають хорошою реінвестицією в класні кліпи, нові треки, організацію турів, яких нам усім так зараз бракує. Процес запущено, але роботи ще дуже багато. Згідно з офіційною міжнародною класифікацією, ми все ще вважаємося «immature market», тобто проникнення стримінгів в Україні досі на дуже низькому рівні. Якщо у Швеції чи Сполучених Штатах за музику платить близько 50–70 % від загальної кількості населення, то в Україні ці показники складають лише 5–6 %.
З твого досвіду та спостережень, яких артистів сприймає та полюбляє Європа? Які жанри, напрямки, стилі зараз у тренді?
Тут Україна досить схожа з Європою: є запит на нові, свіжі таланти. Кожного року з’являється якийсь вундеркінд, здатний запропонувати щось цікаве й непересічне. Проте є і одна суттєва відмінність — український реп/хіп-хоп не займає такої домінантної позиції в жанровому розмаї, як, скажімо, у Польщі, Франції чи Німеччині. Якщо зазирнути до польських стримінгових чартів, ви побачите, що 9 з 10 треків у топі — це польськомовний реп. Наші ж слухачі полюблять поп-рок музику. Сюди можна також додати фольк та «естраду», яка добре залітає в тренди YouTube унаслідок входження покоління наших батьків на стримінгові платформи. Не менш цікавий момент, який дедалі більше помічаю сьогодні, це зацікавленість української молоді музикою минулого. Той самий «вусатий фанк», вірусні пісні Степана Гіги в Tik Tok тощо.
Зараз у світі спостерігається тенденція на ренесанс кумирів минулого. Нас теж ця хвиля не оминула. Камбек яких корифеїв особисто ти б хотіла побачити?
Це справді загальносвітова тенденція, так званий «recession pop». Мабуть, хотіла б побачити повернення улюбленого українського гурту нульових Димна Суміш, який, на жаль, майже не випускає нічого нового. Дуже подобається мікс відвертих текстів Саші Чемерова та експресивної рок-музики. А ще я велика поціновувачка «Території А». Не повіриш, але один із найкайфовіших виступів, на яких я коли-небудь була, це концерт Аква Віти на фестивалі Respublica. Музика, як і все на цій планеті, циклічна, тож я з радістю чекатиму на повернення кумирів минулого.
Впевнена, що ти дуже часто спостерігала за реакцією іноземців на українські пісні. Яка з них запам’яталася найбільше?
Непевно, один із таких цікавих моментів відбувся на фестивалі Pohoda в Словаччині, де гурт Go-A виступав у велетенському тенті під відкритим небом. Здається, там було 3–4 тисячі людей. Солістка гурту виконувала електро-фольк, а ці самі кілька тисяч людей водили хороводи й танцювали за помахом її руки, ніби зачаровані. Як же красиво Катя вміє управляти аудиторією, — подумала тоді я. Взагалі на сцені нечасто побачиш фронтвумен, яка по-справжньому від цього кайфує, тому європейцям дуже імпонує її вайб.
Можливо, знаєш найвіддаленішу або найекзотичнішу країну, у яку ступала нога українського артиста? Або, можливо, пісня потрапляла на радіо?
Мені здається, ми добиралися всюди: від Ісландії до Латинської Америки. Інша справа, що треба робити це не епізодичними потрапляннями на радіо чи місцеве телешоу, а стратегічною місією на багато років уперед, ось тоді це матиме класний результат.
Яке досягнення MEU вважаєш на даний момент найбільшим?
Те, що Україна стала повноцінною учасницею європейської музичної спільноти. Більше ніхто не питає, хто ми й що ми тут забули. Хтось скаже, що Україна перебуває на порядку денному через відверто трагічні події, але цей факт не скасовує необхідності використовувати увагу для своєї користі. Попри територіальну близькість, у культурно-духовному плані для багатьох Україна лишається таємничою та незвіданою. Саме тому кожен із нас має виступати таким собі бренд-амбасадором, використовуючи будь-який шанс розповісти про себе та ту реальність, у якій змушені жити сьогодні.
Чому музика під час війни важлива? Відповідь очевидна, але все ж — чи віриш ти в культурну дипломатію?
Знову ж таки,новини зараз, на жаль, європейці не читають і намагаються трішечки відмежуватися від жахливої реальності, яку не можуть абсорбувати. Тому мені здається,що культура — це чи не єдиний інструмент, який усе ще сприймається аудиторією, та, відповідно, дає можливість розповідати наші історії. Висновок простий, хоч для когось і неприємний: якщо хочемо бути почутими, маємо говорити через мистецтво.
Попри беззаперечний талант наших виконавців та жанровий розмай музики,яку може запропонувати українська сцена, домогтися міжнародного визнання вдається одиницям. Чому в часи, коли цифровий контент не має кордонів, наших артистів досі не помічають? Чи віриш ти, що одного дня Тіна Кароль умовно «фітуватиме» з Агілерою, а Джамала отримає «Ґреммі»?
Мені здається,що в Джамали трішки більше шансів, тому що її музика, як і меседжі, які вона транслює, сильніше перегукуються з міжнародними трендами. Тіна ж працює в поп-ніші, конкуренція в якій просто шалена, а затьмарити Бейонсе чи Дуа Ліпу — неймовірно складно. Нашою ж перевагою на світовій сцені є жанрова різноманітність та доволі високий рівень виконавців альтернативнихнапрямів.Так, українська метал-музика розриває всі можливі майданчики, а найбільший австрійський метал-лейбл Napalm Records підписує наших «метал-хедів» щойно вони роблять перший демо-запис. Українська електроніка звучить у найкращих клубах світу. Наша Miss Monique стала першою резиденткою легендарного Hï Ibiza, де відіграє DJ-сети разом із Девідом Ґеттою. Бачимо, як полюбився європейцям і наш фольк: особливо Go-A, Onuka, ДахаБраха. Отже, шанси вийти на світовий рівень є завжди:головне бути талановитим, діяти проактивно, мати бізнес-стратегію та дрібку удачі, бо без неї в музичній індустрії нікуди.
Що ти порадиш молодим артистам, які лише починають свій шлях? Як ставати видимими, із чого починати?
З навчання, адже треба розуміти, куди ви рухаєтесь і якими інструментами оперуєте.Існує дуже багато онлайн-можливостей,безкоштовних курсів від Берклі, Coursera тощо. Також звертати увагу на діджитал, бо зараз це дуже важливо. Украй неправильно закривати очі на сучасні інструменти просування чи сподіватися, що ті, кому треба, самі вас знайдуть. Для цього потрібно працювати, випробовувати, який засіб підходить конкретно для вас, а вже потім будувати подальші плани, промо,виступи тощо.
Чи правда, що за останні роки стан індустрії лише погіршився, чи, можливо, трапилися і певні позитивні зрушення?
Зрозуміло, що найбільші зміни торкнулися саме концертної діяльності. Зважаючи на те, що частина території країни окупована, артисти обмежуються виступами в центрі та на заході України. Той самий Atlas, який раніше міг запрошувати до 600 тисяч людей, цьогоріч прийняв лише 20 тисяч.
Позитивні зрушення помітні хіба що в діджиталі — кількість людей, які слухають музику на офіційних сервісах, потроху зростає. Відмовитися від музички в Telegram на користь офіційної платформи для прослуховування — теж маленький крок до Європи або принаймні європейського мислення.
На жаль, у музичній індустрії є велика кількість проблем, вирішення яких залежить не від артистів чи авдиторії, а й від наших можновладців. Йдеться про систему виплат роялті та роботу організацій колективного управління. Уся музика, яка звучить на телебаченні, у кафе та ресторанах, має монетизовуватися й, найважливіше, надходити до кишень артистів у справедливому розмірі. Досягнути цього можна лише через налагодження прямого діалогу з державою та консолідоване лобіювання інтересів — спільними зусиллями лейблів, музичних організацій і незалежних артистів.
Авторка: Анна Лисенко
Редакторка українського тексту: Анастасія Занузданова
Редакторка англійського тексту: Гелен Льюїс
Фото: Оксана Осипова, Патрик Мюнк, Юстина Камінська, Альона Дмуховська
